Prima di tutto una doverosa premessa: qualcuno di voi potrebbe ricordare (ma davvero?) un nostro editoriale dal titolo simile (La sorpresa al cinema, un gusto quasi perduto) datato settembre 2010 e vi assicuriamo che non si tratta di un caso o una dimenticanza, ma di un richiamo voluto. Non solo perché l'argomento ci sta a cuore, ma anche perché nei sei anni trascorsi da allora la situazione che "denunciavamo" è precipitata invece di migliorare. Anzi, se non è troppo chiedere, vi invitiamo a (ri)leggere quel vecchio articolo prima di continuare con questo, perché può essere un buon punto di partenza per riflettere su quello che ci ha insegnato questo 2016.
Sei anni fa prendevamo spunto dalla presenza di un paio di film in sala in quel periodo per lamentarci - e notate bene che ancora non era stato sdoganato il termine spoiler - dell'impossibilità di arrivare in sala "vergini", e in grado di goderci parte dei colpi di scena e le sorprese che i registi e gli sceneggiatori avevano preparato per lo spettatore. Ma si parlava appunto di aspetti chiave del film o della trama, un disagio che purtroppo negli anni ha continuato ad aumentare e che ha causato una certa insofferenza anche negli stessi autori (per esempio McG per Terminator Salvation o Joss Whedon per Quella casa nel bosco) che si sono trovati nei trailer alcune sequenze tratte dai loro film che non avrebbero voluto mostrare al pubblico al di fuori della sala cinematografica.
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Se gli studios "spingono" troppo
Ma non è di questo che vogliamo parlare oggi, perché nel frattempo la situazione si è ulteriormente ingigantita nel momento in cui le grandi major hanno scoperchiato il vaso di pandora del web e hanno "scoperto" la possibilità di fare una promozione sempre più asfissiante a costi molti bassi. Il risultato è che se anni fa potevamo discutere della "qualità" della promozione, e di come potesse essere sbagliato per alcuni film selezionare alcune scene invece che altre, adesso invece abbiamo un grosso problema di quantità perché più il film è grosso ed importante e più il bombardamento è incessante.
In questo 2016 abbiamo avuto tanti blockbuster molto attesi (tra tutti Batman v Superman: Dawn of Justice, Captain America: Civil War, il recentissimo Suicide Squad) e, così come era successo l'anno precedente con Jurassic World e Star Wars: Il risveglio della forza, le campagne promozionali, soprattutto sul web ma non solo, sono state capillari, lunghissime e martellanti come mai finora era capitato nella storia del cinema. Hanno prodotto risultati? Guardando il boxoffice non si può che rispondere in modo affermativo, ma è forse arrivato il momento di fermarsi un attimo e farsi una domanda: a che prezzo?
L'idea di spingere al massimo sul pedale dell'acceleratore per quanto riguarda la promozione di un film non è certo una novità e serve fondamentalmente a garantire una partenza sprint per il primo weekend, fare magari un'apertura da record al botteghino e cercare così di ottenere un'ulteriore pubblicità gratuita. Ci sono film - soprattutto quelli con target molto specifici quali i vari Twilight o Cinquanta sfumature di grigio - che partono fortissimo e poi si spengono molto presto, e altri - vedi i già citati Star Wars 7 o Jurassic World o il primo The Avengers del 2012 - che riescono a continuare il loro cammino vittorioso molto più a lungo grazie al passaparola, alle critiche per la maggior parte positive e soprattutto alle visioni multiple. Sono film che, per farla facile, piacciono e convincono il grande pubblico non grazie il martellamento continuo ma nonostante questo, e che spesso diventano veri e propri eventi. Ancora più significativi poi sono gli esempi di Avatar e Titanic che partirono "lentamente" ma continuarono ad incassare in modo costante per mesi interi, raggiungendo cifre che nessuno credeva possibili.
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Hype v Realtà
Il problema vero di queste tecniche di marketing così aggressive è che possono avere, ovviamente, un contraccolpo nel momento in cui montano un hype incredibile che poi non trova riscontri nella pellicola stessa. E non parliamo solo della qualità e del giudizio sul film che rimane chiaramente soggettivo e variabile a seconda dello spettatore, ma di vere e proprie promesse non mantenute. Il caso più evidente è proprio quello recentissimo del Joker di Jared Leto, su cui la Warner ha costruito una fetta importante della campagna marketing di Suicide Squad (a discapito, per di più, della star Will Smith, vero protagonista del film) per poi tagliare molte delle sue scene. Ritrovandosi in questo modo con un piccolo caso, visto che né l'attore né i suoi numerosi fan sembrano aver apprezzato questa sorpresa ma l'hanno ritenuta uno scherzo degno del villain DC. Qualcosa di non troppo differente aveva fatto la Marvel con Iron Man 3, pubblicizzando molto il Mandarino di Ben Kingsley e la prima apparizione del nemico storico di Tony Stark, per poi finire con il deludere i fan e incassare tantissime critiche proprio da chi doveva invece rappresentare lo zoccolo duro degli spettatori.
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Tornando invece a Suicide Squad, della Harley Quinn di Margot Robbie - un personaggio che era diventato già di culto durante la promozione del film - e della sua interpretazione in questi 12 mesi che ci hanno separato dal primo trailer all'arrivo in sala c'era stato fatto vedere praticamente tutto: i costumi, le smorfie, le battute più divertenti e le trovate più originali. Per chi aveva guardato e riguardato il materiale promozionale del film, in attesa di vedere di più della propria "eroina" in sala, è giunta l'amara scoperta che in realtà non c'era altro. Che il meglio era già tutto in quel materiale promozionale che ci aveva spinto in sala bramosi e desiderosi di averne di più. Per Batman V Superman magari non è andata proprio così, ma quasi: l'arrivo di Wonder Woman durante la battaglia finale al cinema può contare su un ottimo tema musicale in più, ma la sorpresa era bella che andata per colpa dei trailer. E in fondo tutto il plot del film era già stato raccontato per filo e per segno dal materiale promozionale, tranne il colpo di scena finale degli ultimi minuti (comunque facilmente intuibile dai fan del fumetto). Ma per le due ore e mezza precedenti nulla che potesse farti dire "questo non me lo aspettavo".
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Non si uccidono così anche i franchise?
Andiamo a guardare in casa Marvel e vediamo che anche lì non è che tutto vada per il meglio: sia per Civil War che Avengers: Age of Ultron la promozione è stata altrettanto martellante e anche in questi due casi il fattore sorpresa è stato più e più volte rovinato dai troppi trailer e dall'eccesso di clip. La Marvel però è forse un po' più furba, o forse ha semplicemente più esperienza, e per esempio nell'ultimo film ha addirittura cancellato digitalmente Spider-Man da molti fotogrammi del trailer per non tradirne la presenza in una scena fondamentale del film. Il problema però c'è stato comunque, tanto che i risultati al boxoffice USA sono stati buoni ma non esaltanti quanto sarebbe stato lecito aspettarsi dopo il primo superblockbuster di Whedon. Lo stesso Ultron in patria era stato in fondo un mezzo """flop""" (vi preghiamo di notare le triple virgolette prima di commentare e insultarci) a causa di scelte di marketing non particolarmente azzeccate.
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I numeri di cui parliamo non sono in realtà nulla di particolarmente preoccupante e non ci sono dubbi che i cinecomics continueranno a farla da padroni almeno per un altro lustro, ma sarebbe forse il caso di fare un deciso passo indietro da parte delle major e cominciare a ragionare sul fatto che questi bombardamenti alla lunga potrebbero fare più vittime che altro. Perché è vero che la pubblicità funziona sempre, ed è vero che per molti film bruciarsi tutto subito è l'unica via per il successo commerciale, ma quando tra le mani hai un franchise potenzialmente infinito sarebbe bene ragionare non solo a breve termine.
La sovraesposizione dei supereroi Marvel (non solo negli spot ma anche nelle comparsate TV e nelle continue interviste e informazioni rilasciate) per esempio comincia a portare ad una sorta di rigetto da una parte significativa di pubblico - per loro fortuna il Marvel Cinematic Universe è ormai abbastanza ampio da poter spaziare a sufficienza e poter inserire personaggi inediti come il prossimo Doctor Strange di Benedict Cumberbatch - e il tentativo di controbattere a livello mediatico della Warner invece porta a rendere "già visto" anche personaggi che invece dovrebbero rappresentare una novità per lo spettatore. Sono due aspetti di cui sarebbe folle non tener conto, così come per una saga come Star Wars che è da poco "ricominciata" ma potrebbe presto stancare.
Senza considerare poi un altro aspetto da non sottovalutare: il peggiore nemico per un film del genere è proprio l'hype, perché è praticamente impossibile anche per il più esperto dei critici e il più smaliziato degli spettatori non arrivare in sala con determinate aspettative e speranze. E questo non può che influire sul giudizio finale, soprattutto quando i momenti migliori e più sorprendenti - quelli a cui magari ripenseresti più volentieri a fine proiezione e che potrebbero, forse, "distrarti" dai difetti anche più evidenti - li hai già visti tutti. Quel senso di stupore e sorpresa di cui parlavamo sopra non c'è più ed è per questo forse che diventiamo più cinici e cattivi; anche perché per un cinema come questo, che è fondamentalmente di genere e di fantasia, sono quelle le due sensazioni che spesso riescono a fare la fortuna di un film o di una saga.
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Un'altra promozione è possibile?
Forse un anno fa avremmo risposto in modo diverso, ma invece sì, un'altra promozione è davvero possibile e ce lo dimostra, paradossalmente, proprio un altro film di supereroi di questo 2016, forse l'unico vero ed inaspettato fenomeno al botteghino di quest'anno: parliamo ovviamente di Deadpool, il film della Fox che ha incassato oltre 360 milioni di dollari negli USA (e altri 420 nel resto del mondo) a fronte di un budget di soli 58 e nonostante fosse vietato ai minori di 17 anni non accompagnati (rated R). La campagna marketing del film assurda e fuori dagli schermi (oltre che fuori di testa) , tutt'ora oggetto di studio nelle università oltre che negli studios concorrenti, è davvero un capolavoro di strategia e l'esempio ideale per controbattere tutto quello che abbiamo detto sopra.
Perché nonostante la campagna marketing sia stata comunque massiccia, la Fox è riuscita a non svelare troppo del film facendo in questo caso di necessità virtù, come si suol dire, visto che il film non era imponente quanto i "concorrenti" e mostrare troppo avrebbe forse tradito in maniera eccessiva le differenze in termini di budget e di ambizione. Per sopperire a questo si sono tentate strade diverse, molto più rischiose: nonostante la promozione abbia potuto contare sulla massima disponibilità del divo Ryan Reynolds, che è uno maggiori responsabili del progetto, invece che sovraesporlo come nel caso degli "amici" Avengers si è pensato bene di giocare molto di più sul personaggio di Deadpool e su alcune sue caratteristiche uniche come l'irriverenza, lo humour e la "rottura della quarta parete". Oltre che tanti sani sfottò a film/supereroi amici e nemici.
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Il risultato è stato strabiliante proprio perché ha prodotto esattamente l'effetto sperato, riuscendo a incuriosire lo spettatore e portarlo in sala puntando proprio sulla sua volontà di vedere più di quanto aveva già intravisto e apprezzato sul web e soprattutto sulla sua curiosità di capire cosa fosse veramente questo film di cui tanto si parlava ma che non era semplicissimo da inquadrare: è un film di supereroi? È una commedia/parodia? È davvero un film romantico da guardare in dolce compagnia a San Valentino?
Quanti, prima di vedere Deadpool in sala, davvero avevano potuto immaginare il film che avrebbero avuto davanti? Quanti erano riusciti a prevedere per filo e per segno la storia, la struttura narrativa e i suoi snodi cruciali, come invece è successo con Batman v Superman, Suicide Squad, Ultron, Civil War, Jurassic World e il nuovo Star Wars? Non è forse anche per questo che un film come Deadpool si è dimostrato una boccata d'aria fresca? E non è forse anche per il piacere ormai perduto di ritrovarsi davanti qualcosa di davvero inaspettato e "nuovo" che ci è venuto spontaneo consigliarlo agli amici proprio come si faceva una volta?
"Vai al cinema, che ti sorprenderà!" Vi sfidiamo a dire lo stesso di qualsiasi altro blockbuster dell'ultimo anno.