Il regista di Avengers: Endgame, Joe Russo, ha affermato che il segreto del successo di Marvel è non aver mai avuto un piano prestabilito per il Marvel Cinematic Universe.
Tutto è iniziato con Iron Man del 2008, quando la scena post-crediti ha chiaramente impostato il nascente universo condiviso su una traiettoria che avrebbe poi condotto a The Avengers del 2012.
Poi, nel 2014, i Marvel Studios hanno annunciato la loro intera lista della Fase 3, fino ad Avengers: Infinity War Part II, che sarebbe poi uscito nel 2019. I piani della Fase 3 della Marvel sono cambiati molto nel corso degli anni: alcuni film sono stati eliminati, aggiunti, mescolati e persino ripensati, con Avengers: Infinity War Part II che si è trasformato in Avengers: Endgame. Tuttavia, lo studio ha accresciuto la sua reputazione e gli spettatori continuano a presumere che i Marvel Studios stiano pianificando per anni a venire.
Parlando con Deadline al Sands International Film Festival di St. Andrews, in Scozia, il regista di Avengers: Endgame Joe Russo ha suggerito che questa reputazione è esagerata. Secondo Russo, il segreto del successo di Marvel giace proprio nell'elasticità e nell'adattabilità dello studio:
"Il modo in cui funzionano le cose alla Marvel, e sono sicuro che a un certo punto qualcuno ne parlerà in dettaglio, parte della genialità del presidente dei Marvel Studios Kevin Feige. E sta nel fatto che non c'è davvero un piano. C'è un'idea, ma non puoi avere un piano se il film che stai facendo fa flop. Non c'è un piano dopo quello. Giusto? Quindi se il film ha avuto successo, genera una sorta di entusiasmo e spinge a chiedersi 'cos'altro potremmo fare'? Ed è a quel punto che vengono fuori nuove idee, e nascono speranze. Oh, speriamo un giorno di poter arrivare alla storia, se continuiamo a farlo bene forse potremmo arrivarci tutti, sai, come Infinity War ed Endgame. Ma un sacco di cose sono state inventate tra i film. E alcune delle migliori idee sono nate strada facendo".
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Come esempio, Joe Russo cita l'idea che il Soldato d'Inverno abbia ucciso i genitori di Tony Stark. Secondo Russo, è stato un semplice "caso" che Captain America: The Winter Soldier implicasse che Bucky fosse responsabile della morte di Howard e Maria Stark. La Marvel ha rivisitato questa idea dopo l'uscita del film e ha scelto di "adattarla" alla narrativa del MCU. Questo alla fine è divenuto parte centrale di Captain America: Civil War, creando una frattura tra Tony Stark e Steve Rogers e distruggendo il team dei Vendicatori.