I Marvel Studios hanno adottato un approccio unico con il marketing di Thunderbolts, esaltando le credenziali A24 del cast e della troupe. Poi, una settimana dopo l'uscita del film, lo studio ha svelato che il vero titolo della pellicola era The New Avengers, in seguito all'enorme rivelazione nei momenti finali del film.
Nonostante le recensioni estremamente positive (il film ha ottenuto un punteggio dell'88% su Rotten Tomatoes e del 93% dagli spettatori), Thunderbolts ha guadagnato solo 382 milioni di dollari al botteghino mondiale e non è riuscito a superare nemmeno la barriera dei 400 milioni.
Nel corso di una recente intervista, il presidente dei Marvel Studios in persona, Kevin Feige, ha espresso la sua opinione sul motivo per cui il film non ha avuto successo e ha attribuito la colpa all'aumento della produzione in streaming del MCU.
Kevin Feige: "La gente pensava di dover vedere tutte le serie su Disney+ per capirlo"
"È questa esplosione di contenuti che credo abbia portato la gente a dire: 'Devo per forza vedere tutti questi film e le serie? Prima era divertente, ma ora devo sapere tutto di tutti questi?'", ha spiegato il produttore. "E penso che The Marvels abbia avuto un impatto davvero tremendo su questo aspetto perché la gente ha pensato: 'Ok, la riconosco da un film che ha fatto un miliardo di dollari. Ma chi sono le altre due? Immagino fossero in qualche serie televisiva. Lo salterò'".
Feige, quindi, ha proseguito: "Thunderbolts mi è sembrato un film molto, molto bello. Ma nessuno aveva idea di cosa volesse dire quel titolo e molti di quei personaggi provenivano da una serie televisiva precedente. Parte del pubblico sentiva ancora gli effetti residui di quella nozione di 'Immagino di dover aver visto questi altri show per capire chi è questo'. Penso che se avessero visto davvero il film, non l'avrebbero pensata così, e noi realizziamo i film in modo che non sia così. Ma credo che dobbiamo comunque assicurarci che il pubblico lo capisca".
Un problema che ha afflitto i Marvel Studios sin dall'indomani del successo di Avengers: Endgame nel 2019 è stato un approccio alla narrazione che ha privilegiato la quantità rispetto alla qualità, un target imposto dall'ex CEO della Disney Bob Chapek e dal lancio di Disney+. Ora però quella rotta è tornata sui binari originari dopo il ritorno di Bob Iger al comando dello studio.