Come si vince la guerra dello streaming? Le strategie delle diverse piattaforme

Passiamo in rassegna le strategie di programmazione delle principali piattaforme di streaming a livello internazionale.

APPROFONDIMENTO di 13/07/2020
House Of Cards Stagione 6
House of Cards: Robin Wright in un'immagine della sesta stagione

Da alcuni anni è in corso quella che si può definire una vera e propria guerra dello streaming, che ha ora raggiunto una fase critica a causa della chiusura delle sale in gran parte del mondo e dell'inevitabile uso di piattaforme come Netflix, Amazon Prime Video e Disney+ per colmare il vuoto. E questo solo per quanto riguarda i servizi più noti e disponibili a livello globale o quasi (a questi possiamo aggiungere Apple TV+), senza dimenticare piattaforme più specifiche e di nicchia come Shudder (cinema horror, disponibile solo negli USA) e MUBI (cinema d'autore e da festival, con titoli a rotazione che rimangono disponibili per trenta giorni), e realtà nazionali come RaiPlay. È possibile uscire vincitori da questa "guerra", con una piattaforma in grado di superare le altre? E se sì, come? Proviamo a rispondere a queste domande passando in rassegna le caratteristiche fondamentali e le strategie delle piattaforme maggiori.

Un catalogo sterminato

Hamilton 14
Hamilton: una scena del musical

Ciò che accomuna le principali piattaforme, come Netflix e Amazon Prime Video per citare due dei servizi più "anziani", è l'esistenza di un catalogo vasto, fatto sia di produzioni originali che di materiale ottenuto tramite licenza concessa da terzi. Un catalogo in continua espansione perché, salvo rare eccezioni (quasi tutte esclusivamente negli USA, come le diverse modalità di abbonamento per Hulu), le piattaforme non hanno introiti pubblicitari - che porterebbero a sporadiche interruzioni durante la riproduzione dei contenuti - e devono la loro forza di mercato solo agli abbonamenti, che tendono ad aumentare quando si annuncia e/o carica un prodotto nuovo di zecca (Disney+ ha avuto un picco di nuovi iscritti nel weekend in cui ha debuttato Hamilton). La quantità è dunque un fattore importante, elemento di cui sono ora consci anche i servizi che erano stati appositamente concepiti per essere più "piccoli": MUBI, il cui punto di forza è appunto la disponibilità limitata dei singoli titoli, ha da poco attivato la funzione Library, che consente agli utenti di accedere a film già "scaduti", previo accordo con gli aventi diritto (alcuni titoli non vanno in archivio dopo i trenta giorni canonici); e Apple TV+, che aveva inizialmente annunciato di voler proporre un catalogo di sole produzioni originali, ha recentemente fatto dietrofront e iniziato ad acquistare i diritti per materiale altrui.

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Grandi nomi e brand

The Irishman 3
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Altro elemento che li accomuna tutti, l'avvalersi di nomi e brand di un certo peso in termini di prestigio, soprattutto mediatico: basti pensare a Netflix che ha accordi a lungo termine con persone del calibro di Ricky Gervais, Ryan Murphy e Jerry Seinfeld e ha collaborato con cineasti come Martin Scorsese e Alfonso Cuarón, o ad Amazon Prime Video che ospita serie basate sulle opere di autori acclamati e popolari come Tom Clancy e Philip K. Dick. E poi, ovviamente, c'è la recente strategia di puntare sul nome e sul catalogo interno dello studio che si cela dietro la piattaforma: Disney+ si sta gradualmente espandendo a livello mondiale, e negli Stati Uniti è già disponibile HBO Max, che riunisce tutti i brand della Warner, mentre è in arrivo Peacock che fa lo stesso con il gruppo NBC Universal. Viacom, che controlla la Paramount, sta reinventando CBS All Access per ragioni simili, mentre manca attualmente all'appello la Sony, che ha venduto ad altri servizi alcuni progetti dall'uscita bloccata causa chiusura delle sale (altro elemento forte di tutte le piattaforme maggiori: lo spazio concesso a film che nel mercato attuale, dominato dai blockbuster, faticano a trovare posto nelle sale cinematografiche).

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Esclusività

Mad Men: l'attore Jon Hamm in Person to Person
Mad Men: l'attore Jon Hamm in Person to Person

Una parte non indifferente del prestigio delle singole piattaforme è legata al concetto di esclusività: per determinati contenuti, l'opzione è spesso una sola. Questo vale principalmente per le produzioni originali, spesso irreperibili in altri formati: laddove Amazon Prime Video e Amazon Studios, sfruttando anche la componente commerciale dell'azienda di cui fanno parte, mettono a disposizione in DVD e Blu-ray le proprie serie (e a seconda dei casi fanno anche uscire in sala, rispettando le finestre di distribuzione, le produzioni cinematografiche), Netflix limita fortemente la circolazione dei propri Originals fuori dalla piattaforma. Ma anche le acquisizioni fanno parte di una sorta di gioco a chi ha più materiale di terzi in catalogo (con l'ovvia postilla che il più delle volte esistono anche le repliche televisive e le edizioni home video), con Amazon che vanta ora in catalogo Mad Men, mentre dal 2021 Netflix sarà la dimora di Seinfeld. Ed è anche il motivo per cui gli studios hanno cominciato a ragionare sull'idea della piattaforma che contenga solo il loro archivio, portando appunto alla nascita di entità come Disney+ e HBO Max (anche se nel secondo caso c'è il punto di domanda sulla sua presenza internazionale, attualmente prevista solo in paesi che hanno già i servizi della HBO, mentre altri mercati, come l'Italia, avranno accesso alle produzioni originali della piattaforma tramite licenze esistenti come quella di Sky).

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Vincitori e vinti

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Salma Hayek e Antonio Banderas presentano il Gatto con gli stivali a Roma con Jeffrey Katzenberg e Chris Miller

A conti fatti è per ora difficile valutare la situazione delle piattaforme, in materia della scelta di un "vincitore", poiché non siamo ancora entrati nel vivo della guerra vera e propria, quella che ci sarà quando realtà come HBO Max e Peacock avranno una presenza internazionale sufficiente da poter insidiare campioni in carica come Netflix (che detiene per ora i diritti europei di Rick and Morty e dei film della Ghibli, che negli USA invece sono un'esclusiva della piattaforma della Warner). Solo allora, quando la questione dei brand individuali influirà sul catalogo di servizi più generalisti, sarà possibile iniziare a tirare le somme. Possiamo però già parlare di un grande sconfitto in tutto questo, ed è Quibi, la piattaforma ideata da Jeffrey Katzenberg che prevede l'uso esclusivo dei prodotti tramite smartphone, dove ogni contenuto è suddiviso in capitoli di dieci minuti circa o esiste già di suo in forma abbreviata. Una strategia che per ora non sta dando i frutti sperati, per due motivi: Katzenberg ha confuso la modalità di fruizione con la ragione del successo di determinati servizi e della loro offerta, e le limitazioni tecniche legate alla natura di Quibi fanno sì che sia sostanzialmente impossibile espandere il catalogo più di tanto, eliminando di fatto la presenza di un archivio. Mai come in questo caso, le dimensioni - anche se non per forza dello schermo - contano.

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