Siamo nella piena era dello streaming, iniziata da diversi anni, esplosa in pandemia e ora in cerca di un equilibrio. Per questo è sempre interessante potersi confrontare con chi questo mondo contribuisce a definirlo e formarlo, con chi in questo mondo opera con una propria identità ben definita. Per questo è stato interessante e stimolante fare una lunga e produttiva chiacchierata con Fabiana Cumia, ESG Director e Communication Director di Rakuten TV, una delle realtà che si sono imposte in questo nuovo scenario che sta definendo gli ultimi anni dell'intrattenimento audiovisivo.
Un'intervista che ha avuto una sua forma particolare, che ha cercato e trovato la propria forma tra i tanti temi cari alla piattaforma, tra Diversity e Inclusion, ma anche quella sostenibilità ecologica che dovrebbe essere in mantra di tutti e che, sorprendentemente, è trascurata da tanti. Temi relativi all'impatto sociale a cui è evidente che Fabiana Cumia tiene, e che lei stessa ha contribuito a portare in Rakuten con molte iniziative a essi correlate, dai MIPCOM CANNES Diversify TV Awards 2024 alla la seconda edizione della campagna AVOD for Impact.
La crescita di Rakuten
Iniziamo la chiacchierata parlando del lavoro fatto, della posizione raggiunta. "La sto vedendo crescere come se fosse un piccolo figlio" ci dice la Cumia, in azienda dal 2017, "ma considera che è stato il primo videoclub spagnolo. Parlo del 2010, in un momento in cui pensare di portare il cinema a casa delle persone era impensabile. Ho visto tutte le fasi della crescita, ho visto lanciare l'AVOD nel 2019, i canali Fast nel 2020. E poi c'è stata la pandemia. È stato il momento della mia vita in cui ho lavorato di più. Nessuno lavorava e noi lavoravamo come pazzi, con corse estreme per lanciare titoli come Trolls 2."
Lo ricordiamo bene quel periodo, ricordiamo il grande incasso che proprio il titolo citato aveva avuto nei giorni di Pasqua di quell'anno, e ricordiamo pure come quel periodo ha cambiato le carte in tavola e gli equilibri. Forse ha illuso su una situazione che andava ragionata meglio e con più tempo a disposizione. Creando un antagonismo tra due mondi, il digitale e la sala, che invece dovrebbero dialogare di più. Un dialogo fondamentale per sostenere i criteri di Diversity, Equity e Inclusion che sono stati oggetto della nostra chiacchierata.
Un equilibrio da trovare
Non si può non pensare all'equità quando si guarda ai dati di distribuzione dei film in sala e, in generale, prodotti: quanti hanno la firma di una regista donna? Se è vero che qualcosa si sta muovendo, è ancora troppo poco, sia in termini di produzione che di distribuzione e spazio da trovare in sala. L'equilibrio, da trovare, tra sale e digitale potrebbe aiutare anche in tal senso, visto che da tempo ragioniamo su come dare maggior opportunità a film che nei cinema trovano poco spazio. Più opportunità di visione non possono che legare maggiormente lo spettatore alla visione abituale di film, all'informarsi ed essere aggiornati, e quindi ad andare anche con più frequenza in sala. Più opportunità di visione anche per film con meno appeal commerciale possono tradursi in un pubblico più ampio in ogni livello del cammino di ogni progetto, perché lo spettatore diventa appassionato ed "entra in un mondo di cui vuol far parte".
L'importanza della Interstitial View
Un equilibrio che passa anche per il tema dell'accessibilità, cominciando da quella economica: prezzo del biglietto, spostamento per raggiungere la struttura, cibo da consumare fuori casa. Aspetti che richiedono una grande motivazione da parte dello spettatore e che va sostenuta. Ma parallelamente lo scenario del digitale non cresce solo in termini di TVOD e della visione delle nuove uscite di film in sala fino a poco tempo prima, ma anche in quanto "televisione intesa come programmazione lineare, tornando a modelli di produzione della televisione lineare".
Non ci stupisce, perché il superamento di quel modello non è affatto scontato e Rakuten è stata tra i primi a lanciare i canali Fast a livello europeo. "Alcune piattaforme li avevano già lanciati, però soltanto in Francia o Germania, e ricordo che al lancio eravamo l'unica piattaforma che faceva sia TVOD e VOD più i canali Fast." Sono due anime della fruizione di contenuti non alternative, ma legate al momento: "se sei in metropolitana o a casa facendo altro e non hai due ore libere, puoi vedere il canale della CNN o di Vanity Fair o qualunque altra cosa." (O quello appena lanciato relativo al Natale, 100% Christmas). Noi stessi lo facciamo, lasciando la televisione accesa come sottofondo, per compagnia. Si chiama Interstitial View ed è un'abitudine che non morirà presto.
Tra i canali più adatti a questo scopo ci sono quelli di news, perché accompagnano e informano, perché si possono anche ascoltare in contesti in cui leggere non sarebbe la scelta migliore, per poi buttare un occhio se qualcosa attira la nostra attenzione. Una televisione lineare tradizionale, ma traslata sul digitale, dove quasi tutta l'attenzione, e quindi quasi tutti gli investimenti pubblicitari, si stanno spostando.
L'investimento sull'AVOD
E Rakuten accompagna questa transizione anche con contenuti ad hoc pensati per AVOD, contenuti free messi sulla loro piattaforma con pubblicità, una gamma di produzioni "molto variegata che include tutti i tipi di generi" partendo da un focus sui documentari sportivi, avendo la sponsorizzazione del Barcelona e un facile accesso a quel mondo, ma lavorando per ampliare. "L'ultimo contenuto che abbiamo lanciato in Spagna è un talk show condotto da una giornalista catalana, una forma di branded content molto interessante".
Contenuti che partendo dal Barća sono riusciti a focalizzarsi anche sui temi di Diversity, Equity e Inclusion, come Ride Your Dream il film su Ana Carrasco, la prima donna a vincere un campionato mondiale di motociclismo, o We All Play, lanciato in occasione delle Olimpiadi di Parigi, che racconta di quanto gli atleti appartenenti alla comunità LGBTQIA+ siano ancora considerati un tabù, che la Cumia considera "una milestone, non solo per noi perché si allinea a una strategia che stiamo seguendo da tre anni buoni, ma anche per l'industria, perché ormai ci sono vari documentari che parlano di donne, che parlano di gender equality, pochi che parlano di quanto sia difficile per la comunità LGBTQI+ accedere ad ambiti ancora altamente stigmatizzati come quello dello sport."
La giuria del Diversity Award
Un cammino in cui va a inserirsi anche la partecipazione in giuria al Diversity Award del MIPCOM: "Sono stata molto contenta quando mi hanno chiamata in giuria, perché da anni mi dedico alla Diversity, Equity, Inclusion, sono anche parte del board di un'associazione che si occupa di Women in Television & Media. Hanno selezionato una giuria che include anche giganti con cui quattro anni fa ci sarebbe sembrato impossibile affiancarci dal punto di vista di questi temi. Siamo stati chiamati tutti e tutte a fare parte di questa giuria qualificata per un'iniziativa che a mia parere è bellissima ed è infatti giunta alla sua ottava edizione."
Un punto di arrivo, perché si tratta di un evento a cui "da esperta e da attivista guardavo sempre in modo aspirazionale, perché è veramente valido per selezionare e premiare contenuti che fanno una rappresentazione inclusiva nel cinema e nella televisione" e che vengono da tantissimi paesi del mondo, 29 nell'ultima edizione. "A me personalmente era stata assegnata la categoria della Diversità e della Disabilità" una tra le tante prese in esame, tutte fondamentali. Ma la Cumia ci tiene a sottolineare la presenza di "Inclusivity Behind the Screen, che è fondamentale, perché non c'è nessuna rappresentazione inclusiva senza una filiera che sia in prima battuta inclusiva."
Una battaglia fondamentale
È una battaglia importante, da sostenere e portare avanti: "è un tema che a me sta molto a cuore e lo sostengo da anni, perché alla fine siamo quello che guardiamo, i nostri modelli culturali derivano da quello che noi abbiamo guardato, abbiamo letto, abbiamo ascoltato, e vale per i modelli di inclusione ma anche di esclusione sociale. Credo che se veramente vogliamo in qualche modo incidere sulla industria, lo dobbiamo fare sicuramente educando il pubblico, ma prima ancora incidendo su chi la industria la fa, su quelli che sono da un lato i decision maker e da un altro lato tutte le professioni che sono coinvolte in tutta la filiera del nostro settore."
Un cammino che comporta il "sentirsi esseri umani migliori", ma che può avere anche un ritorno in termini di competitività se si imposta tutta l'organizzazione aziendale secondo i corretti criteri di Enviromental Social Governance: "vuol dire avere un'azienda che non solo fa bene al mondo e la società, ma più produttiva e competitiva, che ha accesso ai migliori talenti e in ultima istanza ha anche dati migliori al botteghino" e di risposta commerciale, perché anche il pubblico è un po' più consapevole ed è più "propenso a comprare brand sostenibili anche se costano di più." Primi risultati, ma bisogna continuare a parlarne per arrivare a risultati sempre più apprezzabili e diffusi.
L'Italia è indietro?
Ma com'è la situazione nel nostro paese? Si stanno facendo i necessari passi per permettere a tutti di intraprendere questo cammino? "Non voglio fare la classica persona italiana che vive all'estero e dice che gli italiani sono indietro, anche perché nel nostro paese stiamo facendo dei passi avanti molto grandi. Però fin quando i criteri di sostenibilità non saranno integrati in tutte le strategie delle aziende grandi e piccole e fin quando non ci saranno anche dei criteri di incentivi che aiutino i contesti più piccoli e che rendano la sostenibilità sostenibile, perché al momento non lo è, se ne parlerà ancora troppo poco."
Questo è il tema per Fabiana Cumia, che aggiunge anche un dato: "in ambito Diversity Inclusion invece sì, siamo molto più indietro rispetto ad alcuni contesti europei, perché ancora alcuni dati e alcuni obiettivi sono fantascienza e non se ne parlerà mai abbastanza fin quando non avremmo raggiunto una reale equality per categorie sotto rappresentate." E parliamo di categorie di genere, persone con disabilità, persone di diverse etnie. Un dato su tutti: la rappresentazione delle persone con disabilità in Europa è al 2%; in Spagna un'azienda che fa bene ha il 2% di persone con disabilità al suo interno, "ma le persone con disabilità evidenti e non evidenti è molto più del 2%, quindi vuol dire che queste persone non trovano una rappresentanza e non sarà mai sufficiente."
Lo stesso discorso è applicabile per la rappresentanza di genere: "se al mondo ci sono il 51% di donne e solo il 27% di registe donne, vuol dire che non c'è proprio una corrispondenza numerica tra rappresentanza e rappresentazione." Ed è un problema di accesso a determinati campi, creare i presupporti perché quel 51% abbia accesso a determinate iniziative, creare tutto il contesto perché ci siano le pari opportunità in ogni livello della filiera, "From Script to Screen".
Sostenibilità ambientale AVOD for Impact
La nostra chiacchierata non poteva concludersi senza soffermarci sulla sostenibilità ambientale e la campagna AVOD for Impact, su cui Rakuten si è concentrata. La prima è "parte di una visione sulla sostenibilità a 360 gradi" che stanno portando avanti focalizzandosi molto sulla reportistica: "quando io stessa ho creato l'area di sostenibilità, la prima cosa che ho fatto è un report per capire dove eravamo, per capire dove volevamo arrivare." Impossibile infatti capire dove e come intervenire senza sapere qual è la situazione di partenza. "Ci stiamo concentrando sulla sostenibilità ambientale perché l'industria dello streaming, per quanto sia un'industria digitale, è una delle più inquinanti al mondo. E quindi noi quando abbiamo iniziato a riportare i nostri dati, a misurare i nostri dati, e abbiamo capito che realmente lo streaming, che è un'attività estremamente energivora, poteva essere un ambito dove noi facevamo la differenza."
E per fare la differenza Rakuten ha terminato anche la seconda edizione del progetto AVOD for Impact, offrendo una parte dei propri spazi AVOR (Advertising-Based Video on Demand) a tre ONG e fondazioni per poter ospitare i contenuti da loro prodotti sulla piattaforma.