Harrison Ford non ha bisogno di soldi. Facendo una rapida ricerca online, scappa fuori che la star avrebbe un patrimonio stimato in circa 300 milioni di dollari, ma si tratta di cifre spesso non del tutto attendibili. Anzi. Nel caso di Ford non è errato ipotizzare che possa essere anche più ricco di quanto riportato sul web: con tutti i film di successo che ha alle spalle, provate solo a immaginare quanto potrebbe guadagnare, solo di residuali, nel corso di un anno. Numeri probabilmente fuori scala.
Insomma, la morale è che si tratta di un artista che non ha bisogno di prestarsi alla realizzazione di spot dove appare come testimonial di questo o quel prodotto o marchio per riuscire a sbarcare il lunario o ad arrotondare lo stipendio. Il fatto che un colosso dell'industria automobilistica come Stellantis sia riuscito ad averlo come protagonista dello spot di Jeep diretto da James Mangold e proposto durante il Super Bowl di qualche giorno fa è già di per sé un fatto che merita attenzione. Ma ancor più interessante è la storia di come questo filmato promozionale della durata di circa 120 secondi sia stato concepito prima e proposto sulle TV americane poi.
Un'operazione non facile
Tutta la campagna è stata supervisionata da Olivier Francois, che è il direttore marketing globale del colosso. E non è stata un'operazione con, alle spalle, un anno di pianificazione. Normalmente, i grandi inserzionisti che propongono commercial durante il Big Game hanno un modus operandi in tutto e per tutto identico a quello degli abitanti del Paese di Halloween. Cominciano a ragionare sulla nuova campagna al termine della partita, lavorandoci sostanzialmente un anno intero. John Elkann, presidente di Stellantis, ha incaricato Francois di ideare uno spot d'impatto per il Super Bowl 2025 solo a dicembre. Anche per uno come lui che, con quelli di quest'anno, è arrivato a quota 35 spot per il Super Bowl dal 2011 a oggi, non è stata una passeggiata di salute.
A sostegno di quanto affermato qualche riga fa, ovvero di quanta pianificazione serva per operazioni di questo genere, riportiamo quello che Todd Allen, vicepresidente senior del marketing per Anheuser-Busch InBev (quelli della Bud Light, sponsor storico dell'evento) e Jessica Grigoriou, vicepresidente senior del marketing per i condimenti di Unilever, hanno svelato a Variety. Il primo spiega che davvero la compagnia fa partire i ragionamenti per la pubblicità dell'anno dopo appena finisce la partita, mentre la seconda aggiunge: "Iniziamo davvero il processo un paio di mesi dopo la fine del Super Bowl dell'anno precedente. Partiamo con un'analisi post-campagna: com'è andata? Elaboriamo diversi concept. Facciamo molti test sui consumatori per capire se il messaggio arriva".
Qua il tempo era pochissimo e, a peggiorare la situazione, c'è anche il costo spropositato degli slot pubblicitari. Il cartellino del prezzo per 30 secondi di pubblicità è passato dai 4,2 milioni di dollari del 2014 agli 8 milioni del 2025. Praticamente il doppio.
Poi, nonostante quest'anno Stellantis sia stata l'unica azienda automobilistica presente in un contesto come quello del Super Bowl (dove normalmente le multinazionali del settore rispondono tutte o quasi all'appello), c'era un ostacolo molto pratico da superare. Non c'erano più spazi disponibili e la Fox non poteva elaborare alcun escamotage di sorta per accontentare anche un inserzionista che, nell'arco dell'anno, spende milioni per acquistare slot pubblicitari sul network. Poi però Fox si è trovata a dover gestire alcune cancellazioni dell'ultimo minuto da parte di compagnie che, per colpa degli incendi a Los Angeles, non erano più in grado di proporre i loro spot.
Il coinvolgimento di Harrison Ford
Harrison Ford non ha bisogno dei soldi di uno spot per campare, dicevamo qualche riga più su. E infatti durante la prima teleriunione per discutere la questione, la star non c'era. Al suo posto è intervenuto Jim Berkus, co-fondatore ed ex presidente dell'agenzia UTA che cura ancora gli interessi di clienti top della compagnia come i fratelli Coen, Arnold Schwarzenegger e Harrison Ford, appunto. Inizialmente, lo spot Jeep doveva basarsi su un'idea comica non di Olivier Francois che però, in autonomia, aveva pensato a un concept più focalizzato sull'idea di rispetto che una figura come l'attore trasmette.
Fu questo a cambiare il corso di una call che inizialmente sarebbe dovuta durare pochissimo perché Berkus aveva subito messo in chiaro un paio di cosette: al suo assistito l'assunto iniziale non piaceva. Aveva poi aggiunto che lui normalmente non fa cose come queste, non ha bisogno di soldi e non ha tempo da sprecare. Francois riuscì a invertire la fallimentare rotta della riunione quando, prima che Berkus chiudesse, gli domandò se Ford si sarebbe sentito a suo agio con uno spot più serio e capace d'ispirare, in cui l'attore dicesse direttamente al pubblico: "Scegli ciò che ti rende felice". Il risultato dell'incontro veniva completamente ribaltato, Harrison Ford era praticamente a bordo.
Una scommessa vinta su tutta la linea
Alla fine, quello di Jeep con Harrison Ford è risultato essere uno dei più apprezzati fra gli spot del Super Bowl di quest'anno. Non era scontato che lo fosse, in primis perché c'è un motivo se nel 2025 Stellantis è stata l'unica azienda automobilistica presente. Si tratta di un settore che, negli ultimi anni, ha spinto moltissimo sull'elettrico e il timore era che con il secondo mandato di Trump, che come noto non è proprio il portabandiera delle politiche green, ci potessero essere più contraccolpi che benefici.
La campagna supervisionata da Olivier Francois per Jeep però, che promuove proprio una jeep elettrica, è stata concepita in modo molto intelligente tanto da far passare in secondo piano la maniera con cui la vettura viene alimentata. C'è una vera e propria istituzione americana amata da tutti come Harrison Ford che, nel video, parla in maniera schietta condividendo la sua esperienza e le sue idee molto americane sul concetto stesso di libertà. Che non è un regalo, ma qualcosa che va guadagnato con fatica, come viene ricordato anche con gli inserti in bianco e nero che ci mostrano i vari conflitti in cui sono stati coinvolti gli USA.
C'è la bandiera americana che compare in più di un passaggio, di cui uno proprio all'inizio a mettere le cose in chiaro. C'è un setting, con tanto di cane (l'animale domestico più amato d'America), che pare quello di una serie Tv di Taylor Sheridan, sceneggiatore, produttore e regista con cui Ford lavora in 1923. Ci sono ammiccamenti a Indiana Jones e l'ultima crociata, quel "choose wisely" (scegli saggiamente) che arriva dritto dritto dall'Ultima Crociata.
Ma, cosa più importante, c'è un senso di libertà di scelta che pervade tutto lo spot, un messaggio che più che comunicare il "scegli l'elettrico" dice in maniera chiara "scegli quello che ti fa stare meglio". Perché la libertà è soprattutto questo: la facoltà di scrivere in autonomia la propria "storia di vita". Una sfumatura non da poco che, però, fa una grande differenza. Perché così parla a tutti e non solo a un segmento di potenziali consumatori.