Nuovi set presentati, regali per gli acquirenti, una experience immersiva e diverse iniziative: Lego a Lucca Comics & Games è stato uno dei brand che ha attirato l'attenzione del pubblico, con file sempre lunghissime per entrare a visitare quello che l'azienda aveva da offrire, con curiosità e tanto entusiasmo.
La conferma di una posizione solida costruita nel corso del tempo con una strategia che ha evidentemente funzionato e continua a funzionare, di cui abbiamo avuto modo di parlare con Rossana Mastrosimini, Head of LEGO Retail Channel di Lego, partendo da quello che è stato il grande rilancio dei celebri mattoncini: le partnership che hanno messo in piedi con i grandi brand dell'intrattenimento per set dedicati alle IP più popolari e famose, andando oltre il solo gioco e raggiungendo anche il popolo dei collezionisti.
Una missione condivisa
"Le partnership sono sempre state una parte viva della nostra strategia, perché abbiamo condiviso con i nostri partner la visione, la mission. Ci siamo trovati in termini di valori di brand, nell'andare avanti insieme" ha spiegato Rossana Mastrosimini, aggiungendo che "opportunità ce ne sono state tante" ricordando la collaborazione con Star Wars che lo scorso anno ha compiuto i 25 anni, la Disney con le Principesse, e tutti gli altri grandi brand.
"È una parte importante della nostra strategia di oggi ma anche del futuro, perché ci permette di collaborare per portare l'esperienza di gioco su diversi passion point della nostra audience." Questa collaborazione, questa condivisione con i partner, parte sin dalla fase di progettazione dei set? "Assolutamente sì" ci ha confermato, "c'è una collaborazione sin dalle prime fasi della progettazione dei prodotti, una partnership vera e propria dall'ideazione all'esecuzione."
Costruire, la parola chiave Lego
E non sorprende quindi che spesso molte anticipazioni sui grandi film che aspettiamo arrivino proprio dai set Lego che vengono annunciati, che sia il design della nuova armatura di Iron Man o di alcuni villain dei cinecoomic in arrivo. Segno dell'importanza che detiene nel settore, ma anche "di una collaborazione molto forte con i nostri partner, in cui entrambi vedono la possibilità di costruire qualcosa insieme, mattoncino dopo mattoncino." Non è un caso che la Mastrosimini usi il termine costruire, che spesso ci troviamo a sottolineare anche noi quando parliamo dei set. "È un'attitudine naturale che riguarda tutti gli aspetti dell'ecosistema Lego."
Più dettaglio, più passato
Chiediamo di due tendenze che ci è sembrato di individuare: da una parte il maggior numero di set per alcuni brand e film o serie specifici, che scendono più nel dettaglio di scene e situazioni. "Sono delle partnership che si costruiscono anche in base a quelli che sono le tendenze dei mercati. Vediamo che ci sono delle audience che diventano sempre più affini a dei personaggi o delle serie molto verticali" e l'intenzione è chiaramente di assecondare queste tendenze proponendo più set per soddisfare le richieste.
Dall'altra parte ci sembra che aumentino i set che guardano al passato, come i 30 anni di Jurassic Park, Lo squalo, ora Willy Wonka e I Goonies appena presentati proprio a Lucca: è un segmento che si può ampliare? "Riassumerei tutto in una parola: la nostalgia. Lego ha captato quello che è un sentimento odierno, soprattutto tra i millennials. Per noi è un canale importante e abbiamo diverse release su questo tipo di prodotti che richiamano un po' le icone del passato e che hanno un'ottima risposta dal mercato." E altri, che ovviamente non ci ha potuto anticipare, sono in programma per il prossimo futuro.
Tra Ideas e Insider, il rapporto con la community Lego
Ma questa attenzione non deriva solo dal voler assecondare il mercato, ma anche di intercettare la soddisfazione degli utenti, a renderli parte del mondo Lego in modo consolidato. Ci sembra evidente da diversi fattori, in primis il programma Lego Ideas che permette agli utenti stessi di proporre propri progetti e votare quelli degli altri. Da qui derivano I Goonies e Willy Wonka, ma anche diversi set iconici degli anni passati. Lì c'è un bacino importante di titoli a cui attingere, ma anche il fermento della comunità che propone dal basso: "sono le proposte degli utenti, quindi è un sentimento caro a chi costruisce e propone i progetti. L'intenzione è assecondare questo sentimento."
L'altro pilastro su cui poggia il rapporto col pubblico passa per i negozi Lego, sia quello online che quelli fisici. Se da una parte il programma Insiders crea affiliazione con punti, piccoli set in regalo con determinati acquisti e la possibilità di accedere in anticipo ad alcune uscite, dall'altra gli store sul territorio sono curati in modo da accogliere il cliente con "una strategia curata nel minimo dettaglio fino a quando non lascia il negozio". E si nota quando si entra in uno di questi, coerenti nell'approccio e nella cura su tutto il territorio. È anche il luogo in cui è possibile incontrare i designer, quando si riesce a mettere in piedi iniziative del genere.
Nel cuore del padiglione di Lucca Comics 2025
Ed è assimilabile a un negozio, a un luogo di accoglienza di quel tipo, il padiglione Lego di Lucca Comics & Games 2025, disegnato dal fumettista e artista di fama internazionale Giovanni Timpano, con cui abbiamo potuto scambiare alcune battute a margine della nostra visita. Come è nata questa collaborazione? "Sono tre anni che disegno il padiglione della MediaWorld e quest'anno ha anche una sorta di collaborazione con Lego", perché ospita la Ferrari Formula 1 realizzata dallo stesso artista che ha realizzato il diorama di Lucca composto da ben 78.000 mattoncini.
Il passo da MediaWorld a Lego è stato quindi naturale, ma che indicazioni ha ricevuto? Volevano qualcosa di specifico? "Mi hanno dato abbastanza carta bianca, ma il primo concept alla fine è stato quello che è stato scelto perché è venuto in maniera molto naturale. L'idea stessa della fila di persone, di cosplayer, di utenti di Lucca semplici, di famiglie, di bambini, di ragazzi che appunto in fila entrano dentro Lucca, parallela alle persone vere che sono in fila per entrare dentro il padiglione di LEGO stesso, è stata quasi naturale."
Disegnare la grafica
Come ha affrontato il lavoro? Ha disegnato i personaggi direttamente in versione Lego? "Avevo due scelte: quella facile era di disegnare tutti gli elementi e legalizzarli. Oppure quella difficile, che è quella che ho scelto, che ogni singolo elemento che c'è nel disegno è un pezzo Lego." Timpano è andato quindi a pescare tutti oggetti esistenti nel catalogo Lego per comporre il suo design. "Se abbiamo il lampione, è il lampione Lego, il simbolo stradale dei pedoni è quello Lego, il gatto, il piccione, l'autobus." Ogni elemento presente, anche il pavimento: "avrei potuto fare la base di un colore uniforme, invece ho scelto di usare il classico pavimento Lego, perché una cosa che rende Lego quello che è è proprio il terreno, cioè che puoi incastrare i personaggi."
E non ha avuto difficoltà a reperire quello che gli serviva, perché "ormai c'è tutto in versione Lego." Ma Giovanni Timpano è andato oltre, andando a pescare anche delle chicche dal passato, come l'astronauta che "era caratterizzato solo da un casco e delle bombole generiche, non dettagliato come quello di oggi." E che noi ricordiamo molto bene.
Una passione condivisa
E tornando alla condivisione di cui abbiamo parlato prima, ci troviamo a condividere la nostra passione anche con Timpano, anche lui legato al mondo fatto di mattoncini, che però ha "declinato verso il mio amore per i supereroi, con il Batman Lego in particolare" che concordiamo essere il miglior Batman di sempre: "Il film di Batman Lego è meraviglioso e mi ha divertito un sacco." Non solo Batman, però, anche Spider-Man o Star Wars e le altre IP popolari. "Alla fine" ci dice Timpano, "sono soltanto un nerd come tutti quanti, è la roba che amo!"