Sembra incredibile a dirsi, ma Netflix è più vecchio di quanto sembri. Compie infatti 25 anni la piattaforma streaming che continua ad essere la più famosa attualmente nella percezione globale, perché la prima ad aver avuto l'idea che la tv non si guardasse più in tv, anche se era iniziata in un altro modo. Non è solo la bulimia dell'offerta che oramai offre spasmodicamente a farci sembrare che sia passato meno tempo, ma in realtà anche qui si tratta di percezione dovuta agli esordi del servizio. Capiamo allora come Netflix ha cambiato le nostre vite, dal noleggio di DVD allo streaming.
In principio era il videonoleggio
Forse qualcuno non lo sa ma Netflix ha iniziato il suo cammino come un'azienda di videonoleggio casalingo, negli Stati Uniti. Un'idea di Reed Hastings nella Silicon Valley per provare a fare concorrenza alla hit del momento nel 1997, Blockbuster, proponendo un servizio di videonoleggio che, per pochi dollari, ti consegnava il film che volevi a casa, comprese le istruzioni per la riconsegna. Vedere il cinema comodamente a casa propria, che sarebbe diventato vedere la tv comodamente sul proprio divano. "Netflix and chill" quello che sarà il motto molti anni dopo, con un doppio senso al suo interno. Quando Reed Hastings e Ted Sarandos, attuale CEO dell'azienda multimilionaria, ebbero l'idea di lanciarsi nel mercato, non si aspettavano che presto sarebbero diventati una piattaforma on demand (2008) per poi lanciarsi nell'auto-produzione dei contenuti streaming (2013); anzi LA piattaforma streaming per eccellenza, spesso associata al concetto stesso grazie a una comunicazione capillare e costante (in Italia ovviamente qualche anno dopo, nel 2015). La prima ad avere l'idea di fornire la stagione di una serie tv tutta insieme e non a cadenza settimanale, lasciando totalmente al proprio utente la possibilità di scegliere la propria modalità di fruizione del contenuto. Una rivoluzione per l'epoca, perché il pubblico diventava così ancor di più padrone e autore del proprio palinsesto: già con l'avvento della pay tv in Italia, Sky in particolare, il fatto di poter registrare e vedere quando si voleva gli episodi in un apposito e comodo strumento (il decoder) era stato un game changer. Ora questa storia del servizio streaming applicato alla serialità generava ancora una volta un "prima" e un "dopo".
Non solo: gli episodi una volta arrivati rimanevano lì potenzialmente per sempre, e non avevano una scadenza come qualsiasi messa in onda o registrazione, dovendo stare dietro alle programmazioni ballerine a cui ci aveva abituato la tv generalista. Ciliegina sulla torta: non c'era pubblicità e quindi non c'erano interruzioni a parte quelle scelte dagli utenti stessi, che potevano mettere in pausa e andare avanti e indietro durante la visione a proprio piacimento, riprendendola anche in un secondo momento, con un'interfaccia non solo intuitiva ma altamente funzionale. Erano i primi tempi, quindi i contenuti erano ancora pochi e volevano essere un'alternativa di qualità ma diversa, con una propria identità, alla tv via cavo (pensiamo a House of Cards e Orange Is the New Black nominate anche a Emmy e Golden Globe), e che coinvolgevano anche star del cinema che si "prestavano" proprio come nella cable tv. Bastava possedere una connessione internet e non più un'antenna tv, semplificando anche quell'aspetto della fruizione. Si sottoscriveva un abbonamento mensile che poteva essere disdetto in qualsiasi momento e si potevano associare più profili per un account, coinvolgendo famiglia e amici e dividendo con loro le spese. Contemporaneamente Netflix si era anche pregiata di un'operazione fino a quel momento non considerata: recuperare serie cancellate dalla tv generalista o via cavo (si pensi a Arrested Development e The Killing) per dargli una o più nuove stagioni e la chiusura che i creatori avevano sempre voluto (Una mamma per amica: di nuovo insieme). Tutte caratteristiche che oggi sono la nuova normalità.
Bulimia di contenuti
Qualsiasi novità facilmente precipita, e come ci ha insegnato Black Mirror (serie guarda un po' recuperata da Netflix) la tecnologia e l'evoluzione non sono il Male ma l'uso che se ne fa e chi la adopera (ovvero l'umanità). Così è stato anche per quello che per anni è stato soprannominato "il colosso dello streaming". Netflix infatti ha aumentato esponenzialmente gli investimenti col passare degli anni non più solamente in auto-produzione di serie, ma anche in film originali. La serialità è rimasta il fiore all'occhiello della sua offerta, pur essendo nata come noleggio a domicilio di film. Prima ci sono state le risposte italiane alla piattaforma rossa - Sky Online, precursore di Sky On Demand e NOW, e Infinity, il servizio streaming di Mediaset - e poi quelle internazionali arrivate anche in Italia - Amazon Prime Video, Disney+, Apple Tv+, Peacock. Piattaforme che hanno quindi aumentato esponenzialmente l'offerta fino ad arrivare a una bulimia di contenuti di cui non vediamo al momento la luce in fondo al tunnel e che prima o poi dovrà implodere come sistema. Una crescita dovuta anche alla pandemia, che ci ha costretti a casa in lockdown per molto tempo, rendendo le piattaforme streaming la salvezza e la scoperta per molti di noi, con contenuti sempre nuovi per intrattenersi anche a distanza.
Una teoria - quella della bulimia - confermata dal sopravvento della quantità sulla qualità di contenuti messi in campo dall'ex "colosso dello streaming", che ha fornito numeri in perdita quest'anno anche se non preoccupanti, ma sintomo di una stanchezza non solo dalla parte produttiva ma soprattutto da quella di chi la piattaforma la fruisce. Disney+ e Apple Tv+ hanno avuto l'ardire di tornare alla fruizione settimanale, ricreando una visione più condivisa e meno individuale, a metà strada tra l'esperienza cinematografica e quella televisiva. Un ritorno nostalgico alle origini o semplicemente un modo per trattenere gli abbonati per più del mese/settimana gratuita di prova? Ora tra l'altro Netflix e Disney+ sembrano andare nella direzione di inserire inserti pubblicitari, tornando quindi in parte allo schema - anche economico - iniziale. Quale futuro per lo streaming? L'ideale sarebbe un bilanciamento, perché come ci ha insegnato Mary Poppins "Il troppo stroppia".
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Netflix ricorda Blockbuster
Se c'è una cosa in cui Netflix ancora funziona molto bene è il marketing e la comunicazione social, e quindi non sarà sicuramente un caso che nell'anno del 25° anniversario, per la precisione il 3 novembre, uscirà sulla piattaforma ## Blockbuster, una workplace comedy con protagonisti due volti molto amati della serialità americana: Melissa Fumero (Brooklyn Nine-Nine) e Randall Park (Fresh Off the Boat, WandaVision), di cui sono state pubblicate le prime immagini. Una comedy che forse racconterà proprio il tracollo della società che ha dato i "natali" inconsapevolmente a Netfflix, che l'ha furbescamente soppiantata, con un che di nostalgico tanto caro alla piattaforma così come all'audiovisivo in generale di questi tempi. Ci farà fare un tuffo nel passato con effetto Ratatouille, quando noleggiavamo le videocassette e dovevamo ricordarci di riportarle entro la data stabilita? Ma soprattutto, ci farà paradossalmente rimpiangere quando non esisteva Netflix?